La sfarsitul anului 1960 Jaguar avea prea multe sedane pentru un sector de piata relativ ingust. Totodata, acele modele demne de admiratie incepeau sa fie oarecum demodate si era timpul pentru un alt salt din punctul de vedere al performantei si pentru o anume rationalizare. XJ6 a aparut in anul 1968 si indiscutabil era exact ceea ce piata cerea. Fara discutie era cel mai reusit Jaguar de pana acum si a primit imediat elogii substantiale. Mai intai de toate, forma era inca o capodopera a lui Lyons. Intr-o epoca in care masinile incepeau sa-si piarda caracterul definitoriu, Jaguar isi pastra cu convingere identitatea. Masina XJ nu numai ca arata superb, datorita masurilor veritabile intreprinse de Bob Knight pentru imbunatatirea calitatii, ci si stabilea noi standarde de rafinament al condusului. O data cu aparitia sedanelor XJ, toate celelalte modele de limuzine au fost eliminate, cu exceptia celor 420 G care au continuat sa fie produse pentru mult timp la un volum redus. Pentru a asigura o mai mare acoperire a pietei cu un singur stil de caroserie, Jaguar a oferit ca alternativa un motor obisnuit de XK de 4.2 litri, sau o noua varianta de 2.8 litri. Cu toate acestea, majoritatea modelelor XJ6 au fost vandute in varianta cu un motorul mai mare.

Pretul, mai mic de 2, 253 Ł, era ca intotdeauna incredibil, iar listele de asteptare erau cel putin lungi.

Decizia lui Sir William Lyons de a se concentra asupra unui singur model s-a dovedit a fi cea corecta, caci in cele din urma gama XJ a sustinut vanzarile companiei pentru aproape doua decade. In anii 1969 William Heynes a parasit compania. Fusese la conducerea efectiva a departamentului tehnic de constructie a masinilor inca din 1934 cand s-a alaturat grupului de la SS Cars la varsta de doar 32 de ani pentru a forma o echipa stralucita. Heynes si colegii sai se gandisera mult timp la un nou tip de motor, fiind inspirati de masinile de curse, si de necesitatea de a se mentine deasupra competitiei. Ei inclinasera intotdeauna spre o configuratie de V12 si o astfel de unitate fusese construita pentru proiectul nefinalizat XJ13 de la jumatatea anilor `60. In aceasta perioada, controlul emisiilor si normele de tehnica a securitatii diminuau din performanta odinioara electrizanta a lui E-type. Totodata, gama de masini XJ avea nevoie de un alt tip de motor pentru a satisface un numar mai mare de piete.

In anul 1963, Jaguar a achizitionat Coventry Climax care intre anii `50-60 construise motoare premiate la Grand Prix. Wally Hassan plecase de la Jaguar la inceputul anilor `50, se alaturase firmei Climax si era responsabil pentru succesul mondial al acestor motoare. Acum se reintorsese si era persoana ideala pentru a construi noul motor Jaguar. Heynes si Claude Baily au proiectat motorul cu patru came care alimenta modelul XJ13, si, in urma retragerii acestora de la firma, Hassan si colegul sau, Harry Mundy, au intreprins cercetari intense pe motoarele cu un singur arbore cu came, inainte de a construi propriul lor motor V12 de 5.3 litri. Pentru a economisi din greutate, cilindri in bloc au fost construiti din aluminiu, si pentru prima oara s-a folosit aprinderea tranzistorizata. Atat pentru a da un impuls lui E-Type cat si pentru a dovedi abilitatile motorului la un model cu un volum mic, noua unitate V12 a fost disponibila la E-Type incepand cu anul 1971. Infatisarea modelelor din Seria III, o data ce E-Type a fost proiectat cu motor V12, s-a schimbat considerabil. Un tub mai mare de aspiratie a aerului era acum acoperit de o grila, si arcurile elicoidale sudate faceau ca ecartamentul si anvelopele sa fie mai mari.

S-a renuntat la modelul cu capota fixa si s-au produs in continuare doar masinile sport si variantele 2+2. Modelul decapotabil avea un plan al podelei alungit, pentru patru locuri, si, in consecinta se putea oferi pentru prima oara transmisia automata. Servodirectia a fost montata ca standard la ambele modele. Motorul V12 se remarca prin faptul ca era deosebit de silentios. Alimenta masina fara efort si astfel, imaginea modelelor E-Type cu motor V12 era total diferita de aceea a masinilor precedente. Nu mai erau nefinisate, ci erau masini de curse extrem de sofisticate.

Masina pentru care motorul fusese initial proiectat, a fost lansata intr-un final in anul 1972. XJ12 a fost un triumf de proportii chiar mai mari decat XJ6, pe care nu l-a inlocuit, ci l-a completat. Aceasta a fost achizitia de frunte a lui Sir William Lyons. El a inceput sa imite stilul celor mai scumpe masini a caror stilizare sugera mai multa performanta decat masinile produse de el. A produs o masina care excela eminamente sub toate aspectele - stil, performanta, rafinament, confort, folosirea materialelor traditionale. Performanta, fara surprindere, era senzationala, iar Jaguar putea afirma acum ca XJ12 era cea mai rapida masina de serie cu patru locuri din lume. Viteza maxima era putin sub 140 mph, iar in 7.4 secunde se puteau accelera 60 mph.

Au fost produse, deasemenea, versiuni Daimler ale sedanelor XJ, desi erau identice din punct de vedere mecanic si singura diferenta la infatisare consta doar in faptul ca aveau grila traditionala cu caneluri. In anul 1972 a fost lansata o versiune Vanden Plas a lui Daimler Double Six cu motor V12. Criticile aduse la adresa sedanelor XJ au reliefat faptul ca erau putin prea compacte in spate si in consecinta, in septembrie 1972, a fost produsa o versiune Vanden Plas Daimler Double Six cu un ampatament mai lung. La putin timp dupa aceasta, caroseria cu ampatament mai lung a fost disponibila si pentru restul seriei. Noile modele s-au numit XJ6L sau XJ12L, in functie de caz.

La varsta de 71 de ani, Sir William Lyons s-a retras, inmanand conducerea companiei Jaguar lui Lofty England. Compania exista de 50 de ani si era acum una din cele mai respectate din lume. Fiind un autocrat, Lyons a condus-o efectiv, construind un imperiu financiar solid si un produs care s-a bucurat de o rara loialitate. In afara faptului ca a fost un om de afaceri exceptional, el a fost si unul din cei mai rafinati stilisti ai epocii sale.

Majoritatea proiectelor sale au trecut proba timpului si constituie o marturie a contributiei sale unice la istoria masinilor din sec. al XX-lea.

In anul 1973, extrem de popularul XJ a fost supus unei cosmetizari, iar la Salonul Auto de la Frankfurt au fost prezentate noile masini din Seria a II-a. Tot la Frankfurt, Jaguar a lansat un nou tip de caroserie. Este vorba de XJ Coupe, un automobil deosebit de stilat. Invelisul de tabla a fost schimbat, astfel incat sa aiba doar doua usi si sa nu existe rame pentru geam. Astfel, neexistand stalpi centrali de reazem, geamurile de la usi si geamurile sferturi spate au putut fi coborate pentru a crea efectul unei lipse totale de coloane de reazem. Astfel, XJ6C si XJ12C aveau o infatisare sportiva, extrem de rafinata.

Doua cupe-uri XJ cu motor V12 au participat pentru British Leyland la Campionatul European de Automobilism, fiind pregatite si inscrise in cursa de catre Broadspeed. Cu toate ca au participat soferi de top, cum ar fi Derek Bell, masinile nu au inregistrat succes in anul 1976, deoarece nu erau suficient de perfectionate. Tocmai cand incepusera sa devina o propunere serioasa pentru anul urmator, s-au retras pentru totdeauna. Din nefericire, dupa ce au fost construite un numar relativ mic de astfel de coupe-uri, Jaguar a decis in noiembrie 1977 sa intrerupa manufacturarea caroseriilor cu ampatament scurt si sa se concentreze pe productia de sedane in versiunea cu ampatament lung.

Intre timp, in Statele Unite, modelul E-Type cu motor V12 creea un impact deosebit pe scena automobilistica. Bob Tullius, a carui echipa Group 44 s-a inscris la categoria Triumph si MG in cursa SCCA, i-a convins pe cei de la Jaguar ca E-Type ar putea fi competitiv. Jaguar a hotarat sa sustina echipa Group 44 pe coasta de est si pe Joe Huffaker, care avusese un succes similar cu MG-urile de-a lungul anilor, pe coasta de vest. Modelele E-Type au dominat campionatele regionale respective timp de doi ani, punand capat dominatiei masinilor de serie Corvette. In anul 1975, Tullius a castigat cu usurinta Campionatul masinilor de serie B. Pentru a intelege mai bine importanta acestui eveniment, merita sa mentionam faptul ca in cei 17 ani anteriori, masinile Corvette castigasera campionatul de 14 ori. Culmea ironiei, E-Type a iesit din productie catre sfarsitul anului 1974 iar aceste succese inregistrate la curse au servit doar spre a ilustra cat de avansat era proiectul Jaguar in anul 1961. Indiscutabil cea mai faimoasa masina sport a tuturor timpurilor, 70,000 astfel de exemplare fusesera construite, dintre care 60% au fost exportate catre SUA. Legislatia Statelor Unite a avut un rol major in proiectarea automobilului care inlocuia modelul E-Type, acesta nefiind o masina sport conventionala, ci una absolut speciala.